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世界頂級(jí)4A廣告公司訪談-日本電通：“基因圖譜”
作者：成功營(yíng)銷 時(shí)間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
引語(yǔ)：把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因圖譜”產(chǎn)生興趣。
全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。
日本電通，一個(gè)曾連續(xù)二十多年廣告收入居全球第一的公司，如果你問它到底有什么獨(dú)特之處，得到的回答會(huì)集中在兩個(gè)方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于電通內(nèi)部的“鬼才十則”。而“鬼才十則”就是電通這個(gè)龐大機(jī)體中每一個(gè)細(xì)胞的D
打開電通集團(tuán)的形象網(wǎng)站，界面的精美細(xì)致與其他世界級(jí)的廣告公司無異，但是如果瀏覽到“招才納賢”一欄，就會(huì)突然感到這個(gè)公司的與眾不同，沒有急于介紹公司的職位情況，而是首先擺明公司對(duì)人的要求，也就是“鬼才十則”。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡(jiǎn)而言之就是：不等安排；主動(dòng)做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動(dòng)協(xié)調(diào)；要有計(jì)劃；要自信；讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)；不怕摩擦。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷》講，只有讓客戶滿意的公司才會(huì)獲得業(yè)務(wù)，但是讓客戶滿意的工作是由人來操作的，“電通的基因”就是對(duì)人的重視，電通的力量來自于對(duì)每個(gè)人的重視，這些人在電通各個(gè)部門努力工作，產(chǎn)生的力量綜合在一起就會(huì)形成很大的威力。
把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。
“鬼才十則”是電通DNA
電通（Dentsu）始創(chuàng)于1901年，到現(xiàn)在已有100多年的歷史，崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個(gè)有利地形“圍攻”客戶--包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動(dòng)和宣傳活動(dòng)的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1／5強(qiáng)。豐田、松下、東芝、NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是其合作伙伴。
電通也是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司。1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，1994年成立了北京電通公司。一位在電通工作的中國(guó)員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動(dòng)地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說向誰(shuí)誰(shuí)學(xué)習(xí)是有口無心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點(diǎn)從家里出來，晚上12點(diǎn)才離開公司的員工”。
電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人，也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”�！肮聿攀畡t”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎·雷斯的“獨(dú)特的銷售主張”、韋伯·揚(yáng)的“創(chuàng)意過程論”、李?yuàn)W·貝納的“與生俱來的戲劇性”及屈特的“定位論”都是有本質(zhì)不同的。西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問題，是操作層面上的大智慧。而“鬼才十則”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。
基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動(dòng)出擊、自信自強(qiáng)、堅(jiān)韌不拔精神的廣告人。正是由于“鬼才十則”這一精神內(nèi)核，電通人在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為中國(guó)廣告人津津樂道的就是，電通人做衛(wèi)生巾廣告項(xiàng)目，結(jié)果居然有小男孩被吸引得湊熱鬧參與購(gòu)買。
北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問題。在電通，對(duì)員工的要求概括起來就是溝通能力、策劃能力、創(chuàng)造能力、組織能力，“要能夠很好地溝通，同時(shí)能夠有自己的符合邏輯的策劃，在這之上有充分的想像力，同時(shí)能與其他人進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)”。
不按常理出牌
“通過每一位員工面對(duì)挑戰(zhàn)的努力來使公司靈活多變地應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，這就是電通的實(shí)力所在”，但也因?yàn)殪`活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儾话闯＠沓雠啤?BR> 具體有哪些不按常規(guī)出牌之處，志波幹雄告訴《成功營(yíng)銷》，北京電通和電通總公司有一個(gè)共同點(diǎn)，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如奧美只是做品牌代理公司，不負(fù)責(zé)媒介購(gòu)買，只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家公司進(jìn)行。電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時(shí)，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶對(duì)我們最認(rèn)同的一點(diǎn)，但這就有別于其他歐美廣告公司了”。
另外，歐美廣告公司原則上一個(gè)行業(yè)只負(fù)責(zé)一家公司的推廣項(xiàng)目，電通并沒有采取這種方式，電通要求客戶承認(rèn)它一個(gè)行業(yè)中可以做多家企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)電通會(huì)采取各種措施避免客戶信息的泄露，志波幹雄說，這種做法雖然會(huì)經(jīng)常遭到歐美廣告公司的譴責(zé)，質(zhì)疑我們是否導(dǎo)致了客戶信息的泄露，但是事實(shí)上迄今為止日本電通從來沒有出現(xiàn)過泄露客戶機(jī)密的事故，這有賴于電通人的職業(yè)道德和管理制度的保障，并不是不可逾越的障礙。
再有，電通從來沒有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告代理商的任務(wù)，便是通過對(duì)廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，志波幹雄說：“電通通過對(duì)客戶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費(fèi)者尊敬的品牌。”為了貫徹這種想法，電通發(fā)展出一套獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)，稱之為“電通品牌課題解決系統(tǒng)”，主要從品牌理念的開發(fā)、策略性管理到廣告表現(xiàn)具體成形的一套完整架構(gòu)，具體來說，它是由“品牌規(guī)劃”、“品牌資料庫(kù)”及“品牌診斷/開發(fā)”三個(gè)體系所組成。
在電通的品牌開發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因?yàn)槟壳皻W美的4A廣告公司在對(duì)客戶的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，而相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的。
電通“基因”的跨國(guó)復(fù)制
電通是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司，1980年，電通最早在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，“電通是被當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本客戶帶進(jìn)來的�！敝静◣中壅f。但是1997年，亞洲金融危機(jī)席卷全球，日本企業(yè)也未能幸免，經(jīng)營(yíng)極不景氣，這對(duì)主要為日本企業(yè)提供廣告業(yè)務(wù)的北京電通來說無疑是一個(gè)沉重的打擊。
這一次又是電通體內(nèi)的DNA開始發(fā)揮作用，主動(dòng)突破了常規(guī)，北京電通提出了開發(fā)中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的想法，一些中國(guó)知名的品牌就是在那時(shí)被爭(zhēng)取成了北京電通的客戶，而且業(yè)務(wù)規(guī)模越來越大。與此相反，其他的日系廣告公司卻仍然靠日本客戶生存，發(fā)展緩慢�，F(xiàn)在，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，北京電通在中國(guó)很多地區(qū)設(shè)有辦事處，通過這些分布在全國(guó)各地的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地實(shí)現(xiàn)了“全方位信息交流服務(wù)”。
北京電通2000年公司營(yíng)業(yè)額首次進(jìn)入中國(guó)廣告業(yè)前10名，排名第7位，同時(shí)本土客戶營(yíng)業(yè)額首次超過日資客戶營(yíng)業(yè)額。2003年北京電通首次成為日本電通集團(tuán)海外關(guān)聯(lián)公司中單體營(yíng)業(yè)額最高的公司，營(yíng)業(yè)收入居中國(guó)廣告公司排名第一位。在中國(guó)的業(yè)務(wù)已經(jīng)占了日本電通海外業(yè)務(wù)的絕對(duì)份額。
一位北京電通高層曾經(jīng)表示，“如果只做國(guó)際客戶，北京電通就無法生存，可以說是本土客戶救了我們，因?yàn)橐恍┐蟮谋就量蛻粜枰獜膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)整體協(xié)調(diào)推廣，這就需要我們來做服務(wù)。也就是在這個(gè)時(shí)候，電通深刻地理解了做本土客戶的重要性�！�
“現(xiàn)在我們整體的業(yè)務(wù)中60％是日系客戶，但從數(shù)量上講，本土客戶和日系客戶各占一半�！敝静◣中厶貏e把這個(gè)數(shù)據(jù)向《成功營(yíng)銷》強(qiáng)調(diào)，日后以本土客戶為核心來開展業(yè)務(wù)將是北京電通拓展服務(wù)范圍的重點(diǎn)。
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